C’è stato un tempo in cui la vita di un social media manager o di un responsabile marketing era scandita da una griglia rassicurante. Era l’epoca delle rubriche fisse: il lunedì era dedicato al “post prodotto”, il mercoledì alla “citazione ispirazionale”, il venerdì al “contenuto ludico”.
In quel contesto, il format era un semplice contenitore grafico: bastava cambiare il colore di un template per convincersi di aver creato una strategia.
Tuttavia, quel modello è andato in frantumi sotto il peso di algoritmi sempre più sofisticati e di un’attenzione degli utenti che non si accontenta più del “compitino”. Oggi, se il tuo contenuto sembra una rubrica, viene declassato a rumore bianco.
Per capire cosa sia un format oggi, dobbiamo guardare a chi i format li ha inventati: la televisione. Pensiamo a un programma come MasterChef o a un Late Night Show. Il segreto del loro successo non è la novità assoluta di ogni puntata, ma la loro ciclicità strutturata.
Un format è un set di regole ripetibili che creano un’abitudine nel pubblico e si basa su tre pilastri:
Se trasportiamo questo concetto nel marketing moderno, capiamo che il “post prodotto” non è un format.
Il format è, ad esempio, una serie di interviste scomode fatte in un luogo insolito, dove la domanda finale è sempre la stessa. Il format è un appuntamento tecnico dove si smonta un oggetto reale per mostrarne i difetti.
La forza del format risiede nel fatto che il pubblico sa cosa aspettarsi dalla struttura, ma è curioso di scoprire il contenuto della singola edizione.
Questo approccio libera il team marketing dall’ansia del foglio bianco: definita la struttura del format, l’energia non viene più sprecata nel decidere “come” comunicare, ma si concentra tutta sulla qualità del contenuto. Progettare il contenitore una volta sola permette di trasformare la produzione in un processo fluido, dove l’attenzione resta sul prodotto e sull’esperienza reale.
È ormai evidente che un format non può più limitarsi a vivere dentro un recinto grafico o un template predefinito. Per generare valore, la comunicazione deve recuperare una radice nel mondo fisico: deve essere “reale”. È il passaggio necessario verso una dimensione on-life, dove il confine tra ciò che accade e ciò che appare sullo smartphone semplicemente non esiste più.
Un format efficace oggi non nasce da un brainstorming astratto, ma dalla progettazione di un’esperienza o di un evento fisico capace di generare narrazione in modo spontaneo. Invece di forzare la creatività con la solita domanda “cosa pubblichiamo oggi?”, il focus si sposta su un piano molto più concreto: “cosa facciamo accadere oggi che valga la pena di essere mostrato?“.
L’obiettivo diventa quindi trasformare gli asset aziendali (uno showroom, un laboratorio, persino una linea di produzione) in un set permanente. In questa visione, il contenuto smette di essere una finzione costruita per i social e diventa la cronaca autentica di una realtà che esiste e produce valore.
Per comprendere come un format possa unire finalmente l’esperienza in store e quella digitale, basta osservare la gestione della comunicazione di un brand di arredamento con diversi punti vendita sul territorio.
L’approccio tradizionale si limita spesso alla pubblicazione di foto da catalogo, accompagnate da didascalie standard sull’estetica della zona giorno. Sono contenuti puliti, ma incapaci di creare una connessione reale.
Il cambio di passo avviene quando lo showroom smette di essere solo un luogo di esposizione e diventa il set di un appuntamento ciclico: per esempio, una volta al mese, un architetto del brand potrebbe accogliere i clienti nello spazio fisico per sessioni di consulenza di quindici minuti. In questo scenario, l’evento fisico è l’elemento centrale, tangibile e rassicurante. La narrazione digitale smette di essere una forzatura costruita a tavolino e diventa la conseguenza naturale di ciò che sta accadendo: la competenza dell’azienda viene mostrata in azione, non solo dichiarata in un post.
Durante queste sessioni si genererebbero spontaneamente:
In questo modo, il format non è più una grafica statica, ma un ecosistema che produce contenuti autentici, riducendo drasticamente il tempo speso dal marketing manager a “inventarsi qualcosa”.
Questa visione ha trovato una conferma concreta nel progetto che abbiamo sviluppato per MB Arredamenti, in occasione del rinnovo dello showroom di Cecchina. L’esigenza di generare traffico qualificato e risonanza mediatica è stata affrontata proprio attraverso la creazione di un format versatile e replicabile: “Cucina Più”.
L’evento di riapertura è stato il banco di prova di questo modello. Invece di una semplice inaugurazione, lo showroom è diventato un centro di esperienze reali: abbiamo coinvolto esperti (dallo chef alla professional organizer, fino al divulgatore scientifico) per mostrare soluzioni pratiche su temi come la funzionalità, l’organizzazione e la pulizia.
Il titolo del format, volutamente aperto, ha permesso di declinare l’offerta del brand su tematiche diverse, rendendo l’intera operazione scalabile. Il risultato è stata una narrazione digitale organica e spontanea, dove i contenuti social (video, consigli dei talent, interviste) non sono stati costruiti artificialmente, ma sono stati la registrazione di ciò che accadeva davvero nello store.
Scegliere di progettare esperienze anziché limitarsi a rincorrere le scadenze del calendario editoriale trasforma profondamente la funzione del marketing: smette di essere un costo necessario per il riempimento di spazi digitali e diventa il motore di risultati misurabili.
È questa la sostanza di una strategia “Here, for real”: la capacità di esserci davvero, con una presenza che non ha bisogno di artifici perché poggia sulla solidità dei fatti. In un mercato saturato da contenuti fotocopia, la vera differenza la fa chi accetta la sfida di riportare la realtà al centro del proprio racconto, costruendo una fiducia che nasce dal vedersi e dal toccare con mano.
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