Negli ultimi anni abbiamo assistito a una professionalizzazione estrema dell’influencer marketing che, se da un lato ha portato ordine e metriche più chiare, dall’altro ha svuotato il rapporto tra brand e creator della sua componente più preziosa: la spontaneità. Quando ogni storia su Instagram è regolata da un contratto e ogni parola è pesata, il consumatore smette di ascoltare un consiglio e inizia a guardare una pubblicità. In questo scenario saturo, l’attività di gifting non è affatto una pratica superata, ma rappresenta forse l’ultimo baluardo di verità nel mare dei contenuti sponsorizzati.
Il cuore della questione risiede nella natura stessa del rapporto che si instaura. Mentre la collaborazione a pagamento è una transazione di visibilità, l’invio di un prodotto senza un brief stringente è un investimento sulla reputazione. Molti marketing manager temono che la mancanza di un contratto vincolante porti a una perdita di controllo, ma la realtà che osserviamo ogni giorno è diversa: quando una persona riceve un oggetto che desiderava, o che scopre essere utile per la propria passione verticale, innesca un meccanismo psicologico di reciprocità che nessun pagamento può replicare.
È qui che il concetto di gifting evolve in qualcosa di più profondo, che potremmo definire outsourcing. Se il gifting tradizionale viene spesso visto come un’operazione tattica di invio campioni, l’outsourcing sposta l’asse sulla strategia: il brand decide consapevolmente di delegare la propria narrazione a chi ha la competenza e la passione per farlo in modo più efficace dell’azienda stessa.
Non si tratta più solo di regalare un prodotto, ma di esternalizzare la fase creativa della comunicazione a una rete di “esperti dal basso”. È un passaggio mentale fondamentale per chi cerca rilevanza in un mercato dove l’attenzione è la risorsa più scarsa.
Perché puntare su profili che spesso non superano i 10.000 follower? La risposta è nella qualità della conversazione. Questi creator infatti gestiscono community dove il rapporto con chi segue è ancora diretto e quotidiano. Spesso non sono professionisti del digitale a tempo pieno, ma persone con competenze reali (dal giardiniere all’appassionato di home decor, dal tecnico informatico al collezionista) che usano i social per condividere ciò che sanno.
La loro forza è la spontaneità e poiché non sono vincolati da una sceneggiatura predefinita, sono liberi di inserire il prodotto nel loro linguaggio abituale. Questo significa che il brand non viene presentato in una vetrina asettica, ma viene utilizzato, testato e talvolta anche recensito in modo costruttivo. È proprio questa imperfezione a generare fiducia.
Per visualizzare il potenziale di questa strategia, immaginiamo il caso di un brand di conserve alimentari d’eccellenza che debba lanciare una nuova linea di sughi pronti gourmet. La tentazione immediata sarebbe quella di allocare il budget su due grandi nomi del food blogging nazionale i cui profili, però, sono spesso un susseguirsi di adv chiaramente identificate che il pubblico tende a filtrare.
Una strategia di outsourcing, invece, suggerirebbe di attivare una rete di quaranta micro-influencer appassionati di cucina casalinga e “schiscetta” consapevole. Inviando una selezione di prodotti senza alcuna imposizione editoriale, si lascerebbe al creator la libertà di integrare il prodotto nella propria routine reale.
Potremmo così vedere il prodotto utilizzato per condire una pasta veloce tra una riunione e l’altra, come base per arricchire una ricetta della domenica o come ingrediente segreto per una preparazione creativa. Ogni profilo troverebbe un’angolazione diversa e autentica: questa massa critica di contenuti non filtrati genererebbe una copertura capillare, facendo percepire il marchio non come un semplice inserzionista, ma come un ingrediente che è entrato spontaneamente nelle abitudini di chi ama davvero mangiare bene.
L’outsourcing non significa però procedere a caso. La potenza di questa leva si esprime quando la selezione dei profili è chirurgica. In Xplace utilizziamo strumenti come Creator IQ per mappare non solo i numeri, ma anche le affinità elettive tra il brand e il creator. L’obiettivo è minimizzare il rischio di inviare un prodotto a chi non saprebbe valorizzarlo.
Per un marketer, scegliere questa strada significa accettare che la narrazione del brand appartiene a chi lo usa ogni giorno.
In un’epoca di contenuti generati dall’intelligenza artificiale e di adv sempre più impersonali, tornare a investire sul piacere reale di provare un prodotto è una scelta di campo precisa. Significa scegliere di esserci, per davvero, accettando che la verità sia più efficace della perfezione.
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