Nelle riunioni dedicate alla pianificazione del budget esiste un momento di frizione costante: è quello in cui la discussione si sposta dall’area creativa a quella dei numeri. Per lungo tempo, le attività di PR sono state confinate in un perimetro difficile da mappare: si è parlato di “brand awareness”, di “posizionamento” o di “relazioni”, termini che faticano a trovare una collocazione precisa all’interno di un foglio Excel, specialmente se messi a confronto con la misurabilità diretta dell’advertising a pagamento.
Oggi la necessità di chiarezza spinge verso una convergenza tra questi due mondi. Se un’azione di comunicazione non può essere misurata, diventa complesso definirla come parte di una strategia orientata ai risultati.
In questo contesto, l’Earned Media Value (EMV) si è imposto come lo strumento più efficace per tradurre il valore delle PR e dell’influencer marketing in termini finanziari.
L’Earned Media Value non è una formula magica, ma una metrica di comparazione finanziaria. Rappresenta il valore monetario della visibilità ottenuta organicamente (attraverso menzioni, condivisioni o contenuti di creator) confrontandola con il costo che l’azienda avrebbe dovuto sostenere per ottenere gli stessi risultati tramite campagne ADV (Facebook Ads, Google Ads, LinkedIn Ads).
Mentre l’ADV è un rubinetto che si chiude quando finisce il budget, le PR alimentano un ecosistema organico che genera valore nel tempo. Se un creator produce un contenuto che raggiunge 50.000 persone e genera 2.000 interazioni, l’EMV calcola quanto avresti pagato in termini di CPM (costo per mille impression) e CPE (costo per interazione) sulle piattaforme social per ottenere quei medesimi dati.
L’EMV trasforma dunque il “sentito dire” in un asset finanziario comparabile, permettendo ai responsabili marketing di giustificare ogni euro investito davanti ai piani alti.
Per comprendere come questi calcoli si traducano in realtà, osserviamo una strategia sviluppata per un brand del settore lattiero-caseario che intendeva promuovere una linea ad alta digeribilità. La sfida principale consisteva nel presidiare diverse occasioni d’uso, dai prodotti per il benessere quotidiano e lo sport fino alle referenze specifiche per la cucina.
La strategia si è concentrata su un piano di PR basato sullo scambio merce. Si è data priorità alla qualità estetica dei contenuti e alla capacità dei creator di generare interazioni reali con il proprio pubblico.
Il risultato ha superato le aspettative iniziali: l’entusiasmo dei creator per la qualità dei prodotti ha generato una produzione spontanea di reel, post e storie, superando il volume di contenuti originariamente concordato.
Tradurre questa attività in termini di Earned Media Value significa guardare al risparmio ottenuto rispetto ai costi dell’advertising tradizionale. Aggregando il valore delle visualizzazioni, delle interazioni e della produzione creativa originale (parametrati sui costi medi di mercato) il risultato ha generato un EMV totale di 41.415 euro.
Questo dato ci dice che, per ottenere la stessa visibilità e la stessa qualità di contenuti attraverso i soli canali a pagamento, il brand avrebbe dovuto sostenere un investimento superiore ai 41.000 euro.
L’attività di PR ha agito come un moltiplicatore di budget, trasformando la qualità del rapporto con i creator in un vantaggio finanziario immediato.
Utilizzare l’EMV non serve a fornire una giustificazione a posteriori, ma a integrare le PR all’interno di una pianificazione finanziaria solida. In un contesto in cui il costo dell’attenzione continua a crescere, l’efficienza non si ottiene più semplicemente comprando spazi, ma guadagnando rilevanza.
Questa metodologia permette di spostare il baricentro della discussione: non si parla più di quanto costi essere presenti online, ma di quanto valore reale si riesca a generare attraverso l’interazione organica.
Per un’azienda, questo significa smettere di considerare la comunicazione come una voce di spesa incerta e iniziare a trattarla come un asset misurabile, capace di ottimizzare l’allocazione del capitale e di costruire una credibilità che l’advertising, da solo, non può garantire.
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