Se nelle ultime settimane hai analizzato le performance delle tue campagne video su Meta, avrai probabilmente notato un’anomalia. Il costo per interazione (CPI) non è solo aumentato: è cambiato di scala. In molti casi siamo passati dai millesimi di euro a diversi centesimi, a volte superando l’euro per singola azione.
Davanti a un salto del genere, la prima reazione è cercare il colpevole. Si potrebbe pensare a un contenuto che ha smesso di funzionare, a un pubblico ormai saturo o a un peggioramento generale della qualità dei video. In realtà, la spiegazione sta in un cambiamento strutturale del modo in cui Meta misura il successo, legato al rilascio dell’algoritmo Andromeda.
Per capire cosa stia succedendo, dobbiamo guardare sotto il cofano della piattaforma. Andromeda rappresenta il passaggio definitivo di Meta verso un modello di distribuzione guidato interamente dall’intelligenza artificiale. La vecchia abitudine di selezionare liste infinite di interessi o dati demografici sta diventando obsoleta. Oggi la strategia vincente è il targeting ampio dove lasciamo che sia l’algoritmo a identificare l’audience ideale.
In questo scenario, il contenuto diventa il vero filtro di targeting. Non è più la piattaforma a cercare l’utente in base a categorie predefinite; è la specificità del messaggio a “calamitare” la persona più adatta a riceverlo. Ma per poter fare questo lavoro di selezione, Andromeda ha bisogno di dati di qualità. Ha bisogno di capire chi, davanti a un video, sta davvero prestando attenzione e chi invece sta solo subendo l’autoplay.
È qui che si spiega il crollo delle metriche a cui eravamo abituati. Fino a poco tempo fa, il sistema era molto generoso: bastava che un utente visualizzasse tre secondi di video perché l’azione venisse registrata come interazione. Questo rendeva i report molto gratificanti, con costi per azione bassissimi, ma nascondeva una verità scomoda: gran parte di quel coinvolgimento era passivo.
Con Andromeda, Meta ha deciso di cambiare approccio, cercando di recuperare terreno rispetto a chi, come TikTok, punta su un coinvolgimento più attivo. Le visualizzazioni brevi sono state rimosse dal conteggio delle interazioni. Ora, per far scattare la metrica, serve un’azione consapevole: un like, un commento o un salvataggio.
È una variazione che sposta il peso della campagna dalla quantità alla qualità. Il numero totale delle interazioni cala drasticamente perché sparisce il “rumore” delle visualizzazioni distratte. Di conseguenza, dividendo lo stesso budget per un numero molto minore di azioni, il costo unitario sale. Ma è un costo che finalmente rappresenta un interesse reale.
Questo cambiamento, sebbene possa inizialmente disorientare chi deve presentare i report, porta con sé vantaggi strategici concreti. Il primo riguarda la qualità dei dati: le nuove metriche forniscono un quadro più fedele del coinvolgimento. Questo aiuta i marketer a comprendere cosa risuona veramente con la propria audience, eliminando i falsi positivi generati dai video visti durante lo scroll.
C’è poi un tema di ottimizzazione tecnica: concentrandosi su interazioni di alta qualità, gli algoritmi possono distribuire gli annunci in modo più efficace. Il sistema impara a raggiungere utenti che hanno una reale propensione a interagire, migliorando la precisione del targeting nel tempo.
Anche il ROI ne beneficia: pagare di più per un’interazione di valore è spesso più redditizio che pagare pochi millesimi per migliaia di visualizzazioni passive che non portano a nessun valore reale. Infine, questa nuova metrica spinge le aziende a investire su una creatività di qualità, capace di stimolare una reazione attiva e non solo di catturare lo sguardo per pochi istanti.
Davanti a questo cambiamento, la domanda che molti clienti ci pongono è: se la visualizzazione non è più un’interazione, allora non serve più a nulla?
La risposta sta nella strategia che decidiamo di adottare, ovviamente la scelta di Meta non è una punizione, ma una dichiarazione di intenti: la piattaforma ci sta chiedendo di essere onesti sugli obiettivi che vogliamo raggiungere.
Se l’obiettivo è l’awareness (ovvero far conoscere il brand a un pubblico nuovo e molto ampio) le visualizzazioni rimangono lo strumento principale. In questo caso, però, dobbiamo accettare che stiamo comprando visibilità, non coinvolgimento. La confusione nasceva quando cercavamo di misurare la salute di un brand basandoci su milioni di visualizzazioni da tre secondi, scambiando un passaggio distratto nel feed per un interesse reale.
C’è però un aspetto tecnico che dobbiamo considerare: la visualizzazione non è mai del tutto “passiva” se supera una certa soglia di tempo. Un utente che guarda un video tecnico o un approfondimento per quindici o trenta secondi sta compiendo una scelta consapevole. Anche se non clicca su “like” o non salva il post, quel tempo di attenzione è un segnale di interesse fortissimo.
È qui che il video si conferma lo strumento principe per la parte alta del funnel. Non serve per vendere direttamente, ma per costruire un pubblico profilato a cui mostrare, in un secondo momento, contenuti più mirati.
Prendiamo il caso della promozione di un evento. Ha senso investire in un video per sponsorizzarlo o è meglio puntare sul racconto a posteriori? La risposta corretta è: entrambi, ma con obiettivi e metriche differenti.
Monitorando chi guarda il video oltre una certa soglia, identifichiamo persone interessate al tema. Questi utenti formano un bacino profilato a cui mostrare successivamente altri contenuti (ad esempio formati statici con una call to action chiara) per portarli verso la parte finale del funnel e chiudere la conversione. In questa fase, il video “scalda” il target e ci permette di non muoverci al buio.
Nella fase successiva all’evento, il video potrebbe avere un altro obiettivo: mostrare cosa è accaduto serve a nutrire l’identità del brand e a costruire credibilità per le iniziative future. Anche se il costo per interazione dovesse apparire più alto secondo i nuovi parametri di Meta, il valore risiede nella capacità del video di trasferire l’atmosfera e l’autenticità dell’esperienza vissuta.
Bisogna però evitare di pensare che il video da solo possa risolvere ogni necessità comunicativa. In una strategia on-life, il video è il pezzo di un mosaico: serve una combinazione di formati, distribuiti lungo le diverse fasi del percorso dell’utente. Il video accende l’interesse e profila il target; il resto della strategia trasforma quell’interesse in una scelta concreta.
Noi ci siamo! Scrivici per un appuntamento, un preventivo o per ricevere qualsiasi altra informazione.
Se invece ti piacerebbe candidarti per entrare a far parte del nostro team, consulta la pagina Lavora con noi.