Negli ultimi anni, la presenza di prodotti privi di glutine, di zuccheri aggiunti o di lattosio sugli scaffali della grande distribuzione ha registrato una crescita costante. Mentre in passato queste alternative erano associate a necessità mediche o a diete restrittive, con scelte grafiche e messaggi che richiamavano l’ambiente farmaceutico, oggi l’acquisto di questi prodotti risponde a dinamiche di consumo differenti.
Il mercato si sta infatti muovendo verso un approccio che potremmo definire “edonismo consapevole”: chi sceglie un prodotto “senza” compie un atto di selezione della materia prima, non di rinuncia.
Questo cambiamento di percezione impone ai brand una revisione del proprio posizionamento. L’aspettativa del cliente non diminuisce affatto quando decide di orientarsi verso un’alternativa priva di un determinato ingrediente, anzi chi decide di rinunciare allo zucchero o alla farina raffinata cerca un’esperienza appagante, ma più vicina a un’idea di benessere autentico.
Quando un brand sceglie di eliminare dalla ricetta un ingrediente considerato portante (come ad esempio la farina di grano tenero o lo zucchero) si crea un vuoto informativo nella mente del consumatore.
La reazione immediata di chi acquista è legata al dubbio: se manca l’elemento che tradizionalmente garantisce la morbidezza, la struttura o la dolcezza, come sarà la consistenza del prodotto? Che sapore avrà?
Per superare questa diffidenza, la comunicazione non può limitarsi a certificare l’assenza dell’ingrediente attraverso un bollino sulla confezione. Deve piuttosto orientare l’attenzione sulle caratteristiche fisiche e sensoriali degli elementi sostitutivi. Per fare ciò occorre anche un cambio di vocabolario: possiamo sostituire le diciture asettiche con descrizioni concrete che raccontano il valore del prodotto.
Ad esempio, invece di scrivere sul packaging “indicato per celiaci”, si potrebbe veicolare l’attenzione su concetti come “la purezza del grano saraceno macinato a pietra”. Oppure, invece di stampare un freddo “0% zuccheri aggiunti”, si potrebbe valorizzare l’ingrediente sottolineando che si tratta di un “estratto naturale della polpa del frutto”. Sono solo esempi, è ovvio che questa nicchia di mercato vada incontro a diverse limitazioni anche nel linguaggio che vanno tenute in considerazione, ma in questo modo, l’attenzione di chi legge si sposta dal timore di una rinuncia alla scoperta di un’eccellenza.
A livello di contenuti visivi, invece, diventa importante mostrare la verità del prodotto. Invece di ricorrere a immagini patinate da catalogo, diventa fondamentale svelare la grana della farina, le texture irregolari, la polvere della macinatura o la densità dell’impasto. Sono proprio queste imperfezioni a raccontare l’artigianalità e a rassicurare il cliente sulla qualità dell’esperienza sensoriale, creando un legame immediato attraverso i canali digitali.
La sfida di far evolvere la narrazione dei prodotti alternativi emerge chiaramente quando un brand storico deve confrontarsi con un pubblico che ha cambiato radicalmente i propri parametri di giudizio. È il caso di Eridania e della sua strategia su TikTok, pensata per intercettare le nuove generazioni, ossia un target che spesso tende a demonizzare lo zucchero e a guardare con sospetto i dolcificanti.
Per scardinare il pregiudizio che associa l’alternativa a una privazione del gusto, è nata la campagna «Dolcezza q.b.». Il progetto ha puntato sulla de-costruzione del prodotto: le bustine di zucchero si sono trasformate in elementi inaspettati (come strumenti musicali) attraverso video ironici e jingle originali. Questo approccio ha ottenuto un riconoscimento di prestigio ai Mediastars – Il Premio Tecnico della Pubblicità Italiana, aggiudicandosi due Special Star per l’Art Direction e la Direzione Creativa nella categoria Corporate Content.
Il successo di questa strategia ha permesso, in una fase successiva, di integrare nella narrazione prodotti come Truvia, l’Eritritolo e la linea Zero. Il nodo strategico è stato proprio questo: non cambiare registro. Invece di adottare un tono didascalico o punitivo per i prodotti naturali e senza calorie, si è mantenuta la stessa cifra ironica usata per lo zucchero tradizionale. L’ingrediente alternativo è diventato così un elemento condivisibile e integrato nella quotidianità della Gen Z, trasformando il concetto di “senza” in un’esperienza di valore priva di sensi di colpa.
I risultati confermano che per risultare credibili non serve diventare istituzionali. L’interesse del pubblico si accende quando il valore dell’ingrediente “senza” viene raccontato con la stessa semplicità e lo stesso piacere del prodotto tradizionale.
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