I dati della recente analisi di Sporteconomy parlano chiaro: in Italia gli investimenti in sponsorizzazioni sportive superano la quota di 1,1 miliardi di euro. Una cifra imponente, che fotografa un mercato in forte espansione geografica e commerciale, ma che nasconde un’insidia per i direttori marketing delle grandi aziende.
Di fronte a investimenti di questa portata, la domanda che emerge nei consigli di amministrazione è sempre la stessa: qual è il valore reale generato per il business nel lungo periodo?
Per anni, il settore della comunicazione si è preoccupato di riempire spazi (che si trattasse di un calendario editoriale, di uno slot pubblicitario, di un cartellone nello stadio o di una semplice presenza sui canali social). Questo modello passivo è ormai insufficiente per competere sul mercato attuale.
Quando una grande azienda si limita a esporre il proprio marchio senza creare una relazione tangibile con il contesto, finisce per scomparire nel rumore di fondo indistinto della rete.
Il posizionamento competitivo di un brand si costruisce colmando il divario tra ciò che l’azienda dichiara online e l’esperienza che i clienti vivono nel mondo fisico.
Per ottenere un vantaggio di marca reale, i direttori marketing devono iniziare a concepire lo sport come uno spazio ibrido di interazione on-life. In un mercato saturo, la transazione economica diventa l’ultimo miglio di un viaggio emotivo iniziato molto prima, durante l’esperienza vissuta sul campo. Non si compra l’audience di qualcun altro; si costruisce la propria, associando i valori del brand a quelli dello sport, della manifestazione o della squadra che sponsorizza.
Come creare dunque attività reali così intense da diventare spontaneamente un racconto anche digitale?
Un esempio concreto di questa strategia è rappresentato dalla gestione della Hero Battle Cup a Milano, l’evento mondiale di pattinaggio freestyle che ha trasformato lo spazio urbano in un palcoscenico per il pubblico e per le aziende partner. Invece di limitarsi a posizionare loghi statici a bordo pista, il progetto ha coinvolto l’intero tessuto cittadino per venti giorni consecutivi.
L’attivazione ha previsto quattro elementi integrati:
Questa presenza fisica diffusa ha generato un forte senso di appartenenza tra gli spettatori. I cittadini che hanno assistito alle gare o che hanno incrociato i pattinatori nel centro di Milano hanno fotografato e condiviso l’esperienza sui propri profili personali in modo del tutto organico.
Il contenuto visivo non è nato da uno shooting pianificato in uno studio asettico, ma è emerso direttamente dalla strada, certificando l’autenticità della presenza del brand attraverso gli occhi della community. Questa viralità organica, generata da persone reali che scelgono liberamente di documentare un evento vero, possiede un valore specifico immensamente superiore rispetto alla viralità artificiale di un video renderizzato in laboratorio.
Per i direttori marketing delle grandi aziende, questa è l’unica strada percorribile per trasformare i budget pubblicitari in valore reale e misurabile.
Noi ci siamo! Scrivici per un appuntamento, un preventivo o per ricevere qualsiasi altra informazione.
Se invece ti piacerebbe candidarti per entrare a far parte del nostro team, consulta la pagina Lavora con noi.