Lo stand è un media: lezioni di rilevanza dal Sigep 2026
Per noi di Xplace il Sigep di Rimini è una tappa fissa. Ogni anno ci prendiamo il tempo necessario per esplorare i padiglioni, non solo perché presidiamo il settore food con molti dei nostri clienti storici, ma anche perché è il luogo dove le tendenze on-life si manifestano con maggiore vigore.
Sappiamo che per un direttore marketing di una grande azienda, questa fiera rappresenta spesso una voce di budget imponente, un investimento che oscilla tra il dovere istituzionale e la ricerca di un ritorno concreto. Proprio l’osservazione di questi investimenti ci conferma che oggi la rilevanza non dipende dai metri quadri, ma dalla capacità di progettare un’architettura narrativa capace di unire l’esperienza fisica alla risonanza digitale.
È il passaggio necessario verso lo “spazio come media“: quando il vissuto in fiera è autentico, la narrazione social smette di essere un’imposizione del marketing e diventa la sua conseguenza naturale. Senza questo filo conduttore, purtroppo, anche lo stand più imponente rischia di diventare semplice rumore di fondo.
1. L’illusione del B2B e il ritorno alla “piazza”
Esiste un paradosso nel marketing industriale: si tende a dimenticare che dietro ogni decisione d’acquisto, anche la più tecnica, c’è un individuo guidato da emozioni e ricordi. I brand che hanno saputo interpretare meglio lo spirito del Sigep 2026 hanno abbattuto le pareti degli stand per ricreare punti di incontro e percorsi esperienziali.
Pensiamo ad esempio alla capacità di Babbi di trovare il giusto connubio tra esclusività e apertura: uno spazio estremamente accogliente che restituiva la sensazione di trovarsi in una piazza all’aperto, in una città italiana d’estate. Ricreare questo tipo di ambientazione è una scelta strategica fondamentale per abbassare le barriere del B2B. In un contesto fieristico spesso saturo di stimoli tecnici e commerciali, la “piazza” agisce come un attivatore di relax e predisposizione all’ascolto. Trasformare lo stand in un luogo di sosta e interazione reale significa umanizzare il brand, permettendo alle relazioni di business di nascere in un clima di fiducia e convivialità, lontano dalla rigidità di un ufficio temporaneo. È qui che il brand smette di vendere e inizia a ospitare, gettando le basi per una connessione che il digitale dovrà poi alimentare.
Sulla stessa linea, Sammontana ha trasformato un semplice elemento logistico in un asset narrativo, collegando due padiglioni con un tunnel coloratissimo: camminando al suo interno, il visitatore si ritrovava circondato da grafiche e installazioni che ripercorrevano le tappe storiche del marchio: un vero e proprio percorso nel tempo.
Questa ricerca di autenticità diventa ancora più critica quando si toccano temi oggi inflazionati come la sostenibilità. Molti messaggi che un tempo erano considerati innovativi sono ormai diventati banali, rendendo estremamente difficile comunicarli in maniera originale. In questo scenario, Illy si è distinta con il suo “Regenerative Hub”, premiato con il Lorenzo Cagnoni Award nella categoria Sustainability. Invece di limitarsi a dichiarazioni d’intenti, Illy ha reso tangibile la provenienza del caffè ricreando la vegetazione delle piantagioni e mettendo al centro la storia della qualità sostenibile. Lo stand è diventato così il palcoscenico per una serie di talk con le voci più autorevoli del settore, confermando che la missione del brand passa attraverso la capacità di ispirare le persone.
Ma l’ispirazione, per trasformarsi in relazione duratura, ha bisogno di superare i confini fisici dell’evento. In questa visione, il gadget smette di essere un accessorio e diventa parte integrante dell’architettura narrativa. C’è quasi un ritorno al passato in questa scelta: in un’epoca di interazioni smaterializzate, l’oggetto fisico ha un sapore rétro che lo rende dirompente. Se lo spazio è stato pensato per far vivere un’emozione, l’oggetto fisico ne diventa l’estensione tattile. Funziona come un’ancora della memoria: un pezzo di quel percorso che il visitatore porta con sé, capace di riattivare il legame con il marchio ben oltre i confini della fiera. In questo modo, un momento passeggero tra i padiglioni si trasforma in una connessione quotidiana e duratura, che continua a vivere sulla scrivania o nelle mani del potenziale cliente.
2. L’intelligenza artificiale: dietro le quinte, non sul palco
Il successo di un’esperienza autentica dipende da un equilibrio invisibile: mentre l’allestimento dello stand accende l’emozione, la tecnologia garantisce che tutto funzioni alla perfezione. Al Sigep 2026 abbiamo quindi notato come l’intelligenza artificiale abbia trovato la sua collocazione ideale non come protagonista del racconto visivo, ma come motore invisibile dei processi. Era custodita all’interno dei macchinari esposti, per garantire quella perfezione millimetrica che il visitatore percepisce come naturale, ad esempio la gestione del freddo, l’ottimizzazione energetica e la costanza del prodotto finale.
In questo scenario, l’AI si fa carico del lavoro pesante della materia per lasciare all’umano quello intelligente della relazione. Il visitatore in fiera cerca l’autenticità: usare la tecnologia per generare esperienze artificiali creerebbe un cortocircuito di fiducia. L’intelligenza artificiale deve invece essere lo strumento che garantisce la perfezione del risultato, lasciando che il cuore dell’incontro resti onestamente reale.
3. La rilevanza è geolocalizzata
Essere rilevanti significa anche saper intercettare l’interesse nel momento esatto in cui si manifesta. Al Sigep 2026 abbiamo avuto la conferma che il percorso del visitatore non inizia ai tornelli d’ingresso, ma sullo smartphone: magari in hotel o durante il tragitto in treno verso Rimini. La massiccia presenza di contenuti video e di campagne ADV geolocalizzate ha dimostrato come la narrazione digitale possa anticipare l’esperienza fisica, trasformando un semplice annuncio in un invito personalizzato.
Far comparire il messaggio giusto alla persona giusta, proprio mentre si sta muovendo verso la fiera, è ciò che trasforma lo stand da semplice spazio espositivo a una destinazione pianificata. È questa integrazione tra reale e digitale a garantire che l’investimento in fiera non si esaurisca nei cinque giorni dell’evento, ma diventi un generatore di opportunità per tutto l’anno.
Il Sigep 2026 ci ha confermato che lo stand è il cuore di una strategia che unisce fisico e digitale: quando l’architettura dello spazio e la tecnologia lavorano insieme per creare un’esperienza autentica, il brand smette di rincorrere la visibilità e inizia a costruire rilevanza.
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